Autentyczne pisanie
Autentyczne pisanie
Autentyczne pisanie

Czy mogę polecić jakąś książkę o copywritingu?

31 października 2014
Ania Piwowarska

[źródło zdjęcia]

Jakiś czas temu dostałam wiadomość z takim właśnie pytaniem.

Odpowiedziałam szybko, żeby nie zapomnieć (o tym za chwilę dygresja). A potem zaczęłam o tym myśleć. I tak powstał ten wpis.

Uważam, że to ważne pytanie.

Przeczytałam w moim życiu mnóstwo książek dotyczących copywritingu, reklamy, retoryki, formułowania przekazów perswazyjnych. Zarówno poradników (niekiedy jak dla mnie w aż nadto optymistycznym stylu amerykańskiego optymizmu), jak i poważnych naukowych opracowań (większość na studiach i dość szybko, czyli w tzw. trybie przedsesyjnym – za to z bardzo mocnym postanowieniem, że wrócę do nich tuż po egzaminie).

Wiele z tych książek wpłynęło na moją pracę w sposób, który nie do końca jestem w stanie zidentyfikować. A to jednym sensownym spostrzeżeniem. A to usystematyzowaniem tego, co było w chaosie. A to nazwaniem wprost czegoś, co sama wyczuwałam tylko w sposób intuicyjny i równie intucyjnie stosowałam (albo i nie).

No więc,  jakiś czas temu dostałam na FB wiadomość z pytaniem:

Czy mogę polecić jakąś książkę o copywritingu?

—————————————–

Dygresja:

Pisanie wiadomości na FB stanowi najbardziej ryzkowną formę kontaktu ze mną. Jeśli nie odpiszę od razu – szanse, że zapomnę są ogromne.

Wyjątek stanowią adresy w konkursach balonowych – bo te szybko przelewam na kopertę (tak przy okazji – jeśli jeszcze nie dostałam Twojego adresu do wysyłki balonów – szybko go podeślij).

Na maile odpisuję znacznie sprawniej, bo posiadają magiczną funkcję – odznacz jako nieprzeczytane, która na dodatek jest dobrze widoczna (w odróżnieniu od FB).

Koniec dygresji.

——————————————

Tym razem odpisałam od razu (żeby nie zapomnieć). Z pytaniem tym zetknęłam się już kilkakrotnie. Temat miałam z grubsza przemyślany.

Ale dopiero, gdy odpowiedziałam, zaczęłam o nim myśleć na głębszym poziomie. I doszłam do wniosku, że nie chodzi tylko o tytuł tej czy innej pozycji. I że kiedyś – na początku mojej zawodowej drogi – ja też chciałam zadać komuś to pytanie. Więc trochę odpowiadam sobie wtedy. A trochę każdej osobie, która chciałaby o to zapytać.

1 – KSIĄŻKA O COPYWRITINGU

Tak naprawdę pamiętam tylko jedną książkę w tym temacie, która zrobiła na mnie wrażenie od początku do końca.

Przez chwilę funkcjonowała nawet jako koło ratunkowe i ostateczna instancja (o rany, mam napisać na jutro reklamę radiową – jak to się w ogóle robi?).

ALE – już kilka pierwszych tygodni pracy w agencji reklamowej na stanowisku Junior Copywriter skutecznie mi uświadomiło, że amerykańskie realia reklamy z lat 90. i wcześniejszych nijak się mają do średniej wielkości agencji reklamowej w Krakowie roku pańskiego 2007.

Została ze mną jedna rada: kiedy dopada cię natchnienie, nagle wpada ci do głowy pomysł na reklamę – rzucaj wszystko i szybko go zapisz (a najlepiej od razu zacznij go rozpracowywać) – niezależnie, czy jesteś właśnie w pracy, czy na imieninach u ciotki-babci-bratanicy.

Z książki, którą jako studentka marząca o pracy w reklamie uważałam za najważniejszą lekturę o copywritingu, została mi w głowie właśnie ta rada.

I kilka przykładów fajnych reklam z lat 60. Oraz pewien sentyment, który sprawia, że wymieniam ten tytuł zawsze, ilekroć ktoś pyta mnie o wartościowe książki na temat copywritingu.

Uważam ją bowiem za wartościową książkę. Można się z niej sporo nauczyć na temat historii reklamy.

Ta książka to: „Spoty, plakaty i slogany. Jak tworzyć lubiane reklamy”

Jej autorem jest Luke Sullivan – kiedyś copywriter w topowych agencjach Madison Avenue (na tej samej nowojorskiej alei przesiadywali bohaterowie serialu „Mad Man”, który też jest pięknym wspomnieniem o złotych czasach amerykańskiej reklamy lat 50. i 60.). Obecnie – wykładowca akademicki.

Pierwsze polskie wydanie książki ukazało się pod tytułem „Zgnieć Pan to, Panie Whipple, czyli jak robić świetne reklamy” (bliższym oryginałowi: „Hey, Whipple, Squeeze This: The Classic Guide to Creating Great Ads” – ale też mało zrozumiałym bez lektury książki).

Jeśli chcecie się przygotować do pracy w dużej amerykańskiej agencji reklamowej lat 90. – najlepiej przestudiować ją w całości i to kilka razy. Jeśli chcecie się dowiedzieć czegoś o historii klasycznej reklamy ATL – to idealna książka. Do tego dobrze napisana.

W każdym innym przypadku warto ją przeczytać tak, jak czyta się inne „wartościowe” i „klasyczne” pozycje – z pewną dozą dystansu i oczami szeroko otwartymi na rzeczywistość. TERAZ. OBECNIE. WOKÓŁ.

To była jedna z dwóch książek, które poleciłam (a jej opis w wiadomości na FB był znacznie krótszy).

2 – KSIĄŻKA O PISANIU

Jest jeszcze druga książka, którą polecam wszystkim wokoło i cały czas.

Nie o copywritingu, czyli pisaniu perswazyjnym (ukierunkowanym na wybrany wcześniej cel strategiczny), ale o pisaniu w ogóle. A w zasadzie jeszcze szerzej – o tworzeniu. O docieraniu do własnych twórczych pokładów. O twórczości jako sposobowi na życie.

Jest to:

„Droga artysty: jak wyzwolić w sobie twórcę” Julii Cameron.

Będę o niej wspominać jeszcze nie raz – dla mnie to jedna z książek – kamieni milowych. Rzecz transformująca rzeczywistość.

Zbiera w jedną całość, to co o pisaniu czytałam, słyszałam, wyczuwałam – w różnych miejscach i różnych okolicznościach. Od kilku dobrych lat.

Książka, która zasługuje, by być w centralnym miejscu wszystkich księgarnianych wystaw wszystkich sieciówek – ale jej tam nie ma. Mój egzemplarz – jedyny dostępny w bardzo obleganej księgarni na Rynku – czekał na mnie kilka tygodni – wcześniej przeglądałam go kilka razy – cały czas był lekko zagięty na okładce – i na podstawie tego sądzę, że jakaś część was jeszcze o tej książce nie słyszała.

 

Kilka zdań, którymi włamała się do mnie Julia Cameron:

Potrzeba bycia artystą wybitnym sprawia, że trudno być artystą w ogóle. Potrzeba stworzenia wybitnego dzieła sztuki utrudnia stworzenie czegokolwiek.

Nie przyjmujemy do wiadomości, że aby zrobić coś dobrze, najpierw musimy być gotowi zrobić to źle. Wolimy wyznaczyć sobie granice tam, gdzie spodziewamy się sukcesu. Żyjąc w tych granicach, czujemy się przygaszeni, przytłumieni, zrozpaczeni i znudzeni. Ale za to bezpieczni. Bezpieczeństwo jest bardzo kosztownym złudzeniem.

Nauczyłam się siadać nad kartką i zapisywać to, co słyszałam. Pisanie zaczęło bardziej przypominać podsłuchiwanie niż konstruowanie bomby atomowej. Przestało być skomplikowaną operacją. Nie musiałam być w odpowiednim nastroju. Nie musiałam mierzyć emocjonalnej temperatury, by sprawdzić, czy zbliża się natchnienie. Po prostu pisałam. Bez targowania się. Dobrze, źle? Nie moja sprawa. Nie ja to robię. Przestałam być świadomą własnych ograniczeń autorką, więc pisałam swobodnie.

Wszystkie te zdania pochodzą z książki „Droga artysty. Jak wyzwolić w sobie twórcę”.

Dlaczego polecam tę książę?

W odróżnieniu od wielu poradników, które wystarczy przeczytać, żeby zmiana sama się wydarzyła (a przynajmniej tak brzmi obietnica we wstępie i na okładce), autorka nie obiecuje, że samo przeczytanie książki cokolwiek zmieni.

Bardzo szczerze i otwarcie opowiada o tym, jak sama doświadczyła twórczej blokady i jak metodą prób i błędów próbowała ją pokonać, a potem pomagała w tym innym – najpierw znajomym podczas warsztatów, potem nieznajomym, którzy dowiedzieli się od znajomych i prosili ją o podesłanie „tych ćwiczeń”.

Książka daje narzędzia do tego, żeby pokonać blokady i wyrobić w sobie nawyk pisania. To cały proces – obliczony na 12 tygodni.

To wysiłek, który jest w moim odczuciu rzeczą nieuniknioną przy wprowadzaniu jakiejkolwiek zmiany w swoim życiu. Czy chce się zostać copywriterką. Czy też napisać teksty na własną stronę. Czy zacząć pisać opowiadania, powieść, reportaże czy też bloga.

Wytrwałe wykonywanie czynności, której chcemy się nauczyć i uczenie się w trakcie jest nieuniknionym elementem całego procesu.

Coś jakby podsumowanie:

I w tym sensie żadna książka o copywritingu nie zrobi z ciebie copywriterki ani copywritera, a żaden podręcznik o pisaniu powieści, nie spowoduje, że jutro obudzisz się z gotową książką.

W tym sensie też każda książka, którą spotkasz na swojej drodze i na jakimś etapie uznasz za wartościową oraz zdecydujesz się z niej czerpać i uczyć się (przy zachowaniu zdrowej dawki krytycyzmu i oczach szeroko otwartych na rzeczywistość) może pomóc w jakiś sposób i może się stać tą najważniejszą.

Ale tylko, jeśli zaczniesz wcielać rady w życie, testować, czy są twoje, próbować i ryzykować, że coś się nie uda.

A teraz jeszcze pytanie. Do Ciebie:

Jaka książka o pisaniu albo o życiu stała się dla ciebie kamieniem milowym albo rodzajem życiowego lub zawodowego kompasu – przynajmniej na jakiś czas? Albo była okazją do ważnego spotkania ze sobą?

Podziel się w komentarzu swoimi odkryciami i osobistymi skarbami. Jestem ich ogromnie ciekawa.

38 komentarzy